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庆余年的那把火,救得了爱奇艺吗?

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发表于 2020-1-5 21:53:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020的新年第一天,如果你多付21元,就可以抢先看到电视剧《庆余年》的大结局。

这是播放平台腾讯视频和爱奇艺在12月推出的“超前点播”活动,在VIP每周抢先看6集的基础上,多付3/元每集,就可以再看6集。

11月底,古装剧《庆余年》在腾讯和爱奇艺首播。除了一众年轻演员,老戏骨陈道明和“达康书记”吴刚也在戏中扮演重要角色,《庆余年》成了爆款。

开播的第三周,腾讯和爱奇艺推出了“超前点播”活动:3元多看一集,50元始终多看6集。

没想到却引发了轩然大波。

不出几天,《庆余年》的盗版资源在网络上疯传。尽管各大主演纷纷呼吁粉丝支持正版,该剧官微也发文称将维护合法权益,但是情况并没有得到好转。

比起传播盗版和观看盗版的行为,观众更倾向于认为是播放平台的“超前点播”毁了主创人员的心血。

被“逼向”盗版资源的用户

12月17日,爱奇艺副总裁回应道,“视频平台的内容在越来越多元,用户的需求也变得更多元。我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

根据三季报,爱奇艺的亏损还是在扩大,前三季度的总亏损额达到91亿元。而营收增速缓慢,2019年第三季度的营收为74亿元,同比增长7%,爱奇艺将之归因于部分内容的延迟发行。截止12月31日,爱奇艺的市值为154亿美元,股价从2019最高点下跌了24%,为21.11美元/股。

爱奇艺三季报

一年多前,爱奇艺在美股上市的那个夜晚,创始人龚宇称爱奇艺要做的是“Netflix Plus”。Netflix(“奈飞”)是北美最大的视频平台之一,市值达到1460亿美元,2019年前三季度净利润为12.8亿美元,折合人民币约为89.6亿元。

但龚宇认为奈飞提供的内容类型比较单一,“Netflix Plus”是要把“文学、漫画、轻小说、网络游戏、商城等内容通过IP的连接起来,形成一种‘一鱼多吃’” ,并在10年内搭建出一个蓝图,实现迪士尼的基本商业模式,建立一个线上娱乐帝国。

一年多过去了,爱奇艺的市值不及奈飞的九分之一。

2018年10月,《奈飞文化手册》在国内出版,龚宇为其作序。在序中,龚宇写道,“也许你在不同的行业……但是大的道理都是相通的,一家成功的企业一定拥有大家普遍认可的企业价值观。”

可惜那八条管理企业的准则,没有告诉龚宇如何留住中国的会员。

作为世界最大的流媒体平台之一,奈飞在超过190个国家拥有1.58亿订阅用户。其会员分为“基础”、“标准”和“高级”三种,价格分别为60、90、120元左右每月,是爱奇艺会员价格的3-5倍左右。

奈飞没有进入的几个国家中,就有中国。由于中国人口基数大,截止到今年9月,爱奇艺的会员数量也超过1亿,同比增长31%。来自会员的收入贡献了总收入的一半以上,达到37亿元。龚宇特意在财报中指出这一点,暗示爱奇艺的好势头。

但仔细分析用户构成可以发现,爱奇艺面临着无法“走出去”的困境。

尽管美国本地依旧是奈飞最大的市场,但其国际用户的数量是国内的1.5倍,且增速超过本土市场,贡献了超过一半的营收。

蓝色:国际市场,红色:美国本土市场

除了英文作为国际语言拥有更多受众的原因,爱奇艺并没有制作出能够走出东亚文化圈,引起国际观众喜爱的内容。最新的动向是,爱奇艺和马来西亚一家媒体品牌展开合作。

如何寻找“爆款”?

奈飞的创始人里德·哈斯廷斯,和龚宇一样是个理科生。哈斯廷斯是斯坦福的计算机硕士毕业生,比龚宇大8岁。1997年,当哈斯廷斯创办奈飞的时候,龚宇刚从清华大学自动化系获得博士学位不久。

奈飞是哈斯廷斯的第二次创业。那时DVD刚刚兴起,哈斯廷斯抓住了机会,开始DVD的租赁业务。这个业务持续多年,并在很长的一段时间内是奈飞的主营业务。2002年,奈飞上市,2005年日均寄送DVD数量达到了100万张。

奈飞随着互联网技术成长。2007年,当在线播放高帧率电影成为可能时,奈飞开始了线视频的业务。2010年,其流媒体业务发展迅猛,奈飞成为了承担北美夜间流量的王者。

也是在这一年,经历了第一次创业失败、被搜狐收购,后在搜狐任职多年的龚宇也开始了自己的第二次创业——爱奇艺。

虽然爱奇艺比奈飞晚诞生了13年,但在创业的内容上,龚宇并没有落后太多。

和奈飞没有广告、营收只靠会员收入不同,直到上线一年后,爱奇艺才开始付费会员制度。想要吸引用户,就要有好内容。2011年,龚宇斥“巨资”买下了《变形金刚3》的独家网络版权,以线上付费的方式播出,但是效果却不尽如人意。

奈飞则日益精进自己的原创内容制作,包括电视剧,电影,喜剧节目和纪录片等。奈飞的第一个原创剧集是2013年上线的《纸牌屋》,第一季的豆瓣评分为9.2。

在没有开始制作自己的网络电影前,奈飞就是很多独立电影的发行方,这为其日后制作小成本的优质电影和纪录片做了准备。前段时间在中国引发广泛讨论的《美国工厂》,就是由奈飞发行出品。

另一面,早在2014年,龚宇就断言电影院是一定会被消灭的,并提出了“网络大电影”的概念。5年多过去了,中国网络电影的质量却依旧堪忧。各大平台为了争夺网络电影播放权,也提出了不同的分账模式的方案,比如按照播放量给制作方分成。

根据《2019年中国网络视听发展研究报告》,2018年新上线网络电影1523部,同比下降19.5%。头部效应依旧明显,2000 万以上播放量的电影有 22 部,100 万以下播放量的电影有872 部。

从《变形金刚》开始,这么多年龚宇一直没放弃寻找“爆款”的梦。但他意识到,真正优秀的制作团队还是聚集在院线电影上。

龚宇并不是没意识到好内容的重要性,只是他了解到一个播放平台能力的有限。他其实不想做奈飞,他想做线上迪士尼。可是能够带动漫画、游戏、商城等“一鱼多吃”的IP却迟迟不能出现。

今年,爱奇艺推出了“原创电影计划”,决定与制作方和院线展开合作。

根据“钛媒体”的报道,入选原创计划的项目,制作方将获得线下制作费的15%作为利润。同时,爱奇艺还将把中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分,最高可达到20%奖励给制作方。

而奈飞和院线的斗争还在继续。入围奥斯卡的电影《爱尔兰人》,在奈飞和院线长达数月的谈判后,院线上映26天后就在奈飞上线。

除了积极争取减少“院线窗口期”,奈飞还希望他们的自制电影可以在国际各大奖项中参评。2019年,奈飞的制作投入达到了150亿美元。好莱坞大片《复仇者联盟:终局之战》的制作成本为3.6亿美元,其野心可见一斑。而据外媒报道,2020年,奈飞将有10部自制的电影在院线播放。

相似的困境

但奈飞的“任性”也有限度。

无论是在美国还是中国,奈飞和爱奇艺都处在焦灼的竞争中,他们面对的,是同样的、价格敏感度极高的消费者。

在北美及全球范围,Hulu, HBO,Amazon Prime,11月上线的Disney+,以及即将上线的Apple TV+,都是奈飞实实在在的威胁。

HBO是美国知名的有线电视台,背靠华纳影业,2018年在全球拥有1.4亿的付费用户。

所有娱乐产业人心中的目标“迪士尼”,也下场加入流媒体大战,在今年11月推出了自己的平台。不仅如此,迪士尼还收购了订阅量仅次于奈飞的Hulu和多家电影制作公司。

尽管奈飞的150亿美元拥有优势,Amazon和苹果计划投资各60亿美元,Disney+将投资10亿美元,Hulu将投资约25亿美元在原创内容上。

而在国内,爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠中国互联网三大巨头。在投入大量资金进入原创内容的过程中,用户数量并没有得到明显的增长,三家视频网站依旧处于亏损状态。2018年,三家视频网站的总亏损额达到190亿元。

第二梯队的芒果TV已经实现了盈利,B站虽然仍在亏损,但是2019第三季度总营收达18.6亿元人民币,同比增长72%,超出市场预期。他们都是爱奇艺背后虎视眈眈的威胁。

为了提供高质量的剧作,不得不加大投入,但是投入的高成本如果没有带来订阅量的增加,平台方不得不提高会员价格。在替代品居多的市场,每次涨价都成为视频平台的一次“生死战”,平台内容的质量和用户黏性面临直接的挑战。

2011年,奈飞的订阅量出现大幅下降,原因就是奈飞提高了会员单价。今年初,奈飞再次涨价,第二季度用户增长只有270万,远低于预期的500万,市值瞬间缩水170亿美元。但是奈飞还是熬过了这次危机,第三季度,用户增长677万,虽然没达到预期的700万,但同比呈上升趋势。

奈飞历年净收入

根据美国数据分析机构eMarketer的预测,在未来几年里,尽管奈飞的用户数量会上升,但是人均花在奈飞的时间将会减少。在各个平台的夹击下,奈飞的神话能否继续,还是个疑问。

虽然爱奇艺没有直接涨价,但爱奇艺和腾讯同步推出的“超级点播”活动依旧是一颗炸弹。

虽然不知道这是某个平台先提出,另一个平台保持一致的行为,还是两个平台共同商讨的后果,但他们都太急了。在没有不可替代的内容优势前,就忙着赚用户的钱,只能招致消费者的反感,并让他们开始消极地对抗。

“爆款”可以吸引用户,但真正留住用户的,还是稳定的优质内容输出。这一次,爱奇艺太依赖“爆款”了。

注释:

澎湃新闻,《爱奇艺副总裁回应庆余年超前点播争议:初衷是想满足多元需求》

环球网,《爱奇艺成功在美国IPO 龚宇称要做“Netflix Plus”》

参考文章:

The Verge,《Netflix will release 10 fall films in theaters, well ahead of theirstreaming debuts》

TheMotley Fool,《NetflixsMarket Share Is Shrinking, but Its Still the King of Video Streaming》

eMarketer,《In the US, Netflix Grabs the Most Attention, but Its Reign Will BeChallenged》

Wikipedia

钛媒体,《爱奇艺失去漫威,龚宇“自救”丨钛媒体深度》

南方都市报,《会员把腾讯、爱奇艺告了》

燃财经,《视频网站为何“吃相难看”》

《2019中国网络视听发展研究报告》

* 头图购自视觉中国


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